نحوه ایجاد پرسونای خریدار

پرسنا مشتری | شخصیت خریدار | buyer persona

نحوه ایجاد پرسونای خریدار

نحوه ایجاد پرسونای خریدار 1536 1024 drrjblog

نحوه ایجاد پرسونای خریدار

آیا می دانید شخصیت های خریدار کسب و کار شما چه کسانی هستند؟ و اگر بله، چقدر در مورد آنها می دانید؟

شخصیت‌های خریدار ، نمایش‌های نیمه تخیلی مشتریان ایده‌آل شما بر اساس داده‌ها و تحقیقات هستند. آنها به شما کمک می کنند زمان خود را بر روی مشتریان بالقوه متمرکز کنید، توسعه محصول را مطابق با نیازهای مشتریان هدف خود هدایت کنید، و همه کارها را در سراسر سازمان خود (از بازاریابی گرفته تا فروش و خدمات) هماهنگ کنید.

در نتیجه، می‌توانید بازدیدکنندگان، سرنخ‌ها و مشتریان با ارزشی را به سمت کسب‌وکار خود جذب کنید که احتمال حفظ آنها در طول زمان بیشتر است.

به طور خاص، داشتن درک عمیق از شخصیت(های) خریدار برای تولید محتوا، توسعه محصول، پیگیری فروش و در واقع هر چیزی که به جذب و حفظ مشتری مربوط می شود بسیار مهم است.

“خوب، پس پرسوناها واقعا برای کسب و کار من مهم هستند. اما … چگونه می توانم یکی بسازم ؟”

ایجاد یک شخصیت خریدار چندان کار سختی نیست و اگر در قالب و چارچوب های استاندار برنامه ریزی شود میتوان سریعا خروجی مورد نظر را داشت.

برای رسیدن به ایده آل ها باید نکات زیر را در نظر گرفت و به ترتیب طی نمود :

  1. چرا شخصیت خریدار مهم است ؟
  2. انواع مختلف پرسونا مشتری ؟
  3. نحوه ایجاد پرسونای خریدار ؟
  4. چگونه میتوان تحقیق کرد و شخصیت را شکل داد ؟
  5. نکاتی مهم برای جذب مصاحبه شوندگان ؟
  6. ۲۰ سوال مهم برای مصاحبه ها و جمع آوری داده ها

قبل از اینکه به فرآیند ایجاد شخصیت خریدار بپردازیم، بیایید کمی مکث کنیم تا تأثیر شخصیت های خریدار توسعه یافته بر کسب و کار شما (به ویژه تلاش های بازاریابی شما) را درک کنیم.

۱- چرا شخصیت های خریدار برای کسب و کار شما بسیار مهم هستند؟

پرسونای خریدار به شما کمک می کند تا مشتریان خود (و مشتریان احتمالی) را بهتر درک کنید. این امر باعث می‌شود که بتوانید محتوا، پیام‌ها، توسعه محصول و خدمات خود را برای برآورده کردن نیازها، رفتارها و نگرانی‌های خاص اعضای مخاطب هدف خود آسان‌تر کنید.

به عنوان مثال مشتریان شما ورزشکاران و افرادی هستند که اهمیت خاصی برای رژیم غذایی خود قائل هستند، آیا شما نگرانی ها و چالش های اصلی رفتاری آنها را بخوبی میدانید ؟ آیا درک درستی در خصوص نحوه ارائه محصول به آنها دارید ؟

بسیار مهم است که شخصیت‌های دقیقی برای کسب و کار خود ایجاد کنید. قوی ترین شخصیت های خریدار بر اساس تحقیقات بازار و همچنین بینش هایی است که از پایگاه مشتری واقعی خود (از طریق نظرسنجی، مصاحبه و غیره) جمع آوری می کنید.

بسته به کسب‌وکارتان، می‌توانید به تعداد یک یا دو پرسونا یا ۱۰ یا ۲۰ پرسونا داشته باشید. اما اگر تازه وارد شخصیت‌ها شده‌اید، از کوچک شروع کنید – همیشه می‌توانید بعداً در صورت نیاز، شخصیت‌های بیشتری ایجاد کنید.

پرسونا مشتری چیست ؟

شخصیت خریدار منفی چیست ؟

درست است که شما پرسونای خریدار را برای مشتریان ایده آل طراحی میکنید، اما امکان دارد نیاز به لیستی داشته باشید که این لیست شامل افرادی میشود که بازاریابان شما نیازی به مراجعه آنها ندارند و یا نمیخواهید در دسته مشتریان شما قرار بگیرند.

مثلا شما نمیخواهید در رستوان شما هر فردی وارد شود. شما یک فضای فوق العاده لوکس را برنامه ریزی کرده اید و به همبن دلیل است که هر شخصی اجازه ورود را ندارد، پرسونا شما افرادی هستند که میخواهند آرامش داشته و در فضایی آرام قرار بگیرند و ازدهام جمعیت برای آنها عذاب آور است.

چگونه می توان از شخصیت های خریدار در بازاریابی استفاده کرد؟

در ابتدایی ترین سطح، توسعه شخصیت ها به شما این امکان را می دهد محتوا و پیام هایی ایجاد کنید که برای مخاطبان هدف شما جذاب باشد. همچنین به شما این امکان را می‌دهد که بازاریابی خود را برای بخش‌های مختلف مخاطبان خود هدف‌گیری یا شخصی‌سازی کنید.

برای مثال، به‌جای ارسال ایمیل‌های یکسان برای همه افراد موجود در پایگاه داده‌تان، می‌توانید بر اساس شخصیت خریدار بخش‌بندی کنید و پیام‌های خود را متناسب با آنچه درباره آن شخصیت‌های مختلف می‌دانید تنظیم کنید.

علاوه بر این، هنگامی که با مرحله چرخه زندگی ترکیب می‌شود (یعنی چقدر در چرخه فروش شما قرار دارد)، شخصیت‌های خریدار نیز به شما اجازه می‌دهند تا نقشه برداری کنید و محتوای بسیار هدفمند ایجاد کنید.

و اگر برای ایجاد شخصیت‌های منفی نیز وقت بگذارید، این مزیت اضافی را خواهید داشت که می‌توانید «سیب‌های بد» را از بقیه مخاطبین خود جدا کنید، که می‌تواند به شما در دستیابی به هزینه به ازای هر سرنخ کمتر کمک کند. هزینه به ازای هر مشتری – و بنابراین، بهره وری فروش بالاتری را مشاهده کنید.

۲- انواع مختلف پرسونای خریدار

هنگام شروع کار بر روی پرسونای خود، ممکن است از خود بپرسید، “انواع مختلف پرسونای خریدار چیست؟”

نکته جالب اینجاست که هیچ لیست مشخصی در جهان در خصوص شخصیت های خریدار وجود ندارد. حتی استاندارد خاصی برای پرسونا وجود ندارد. ممکن است یک مشتری شما در سه دسته مختلف از لیست شما باشد.

این به این دلیل است که هر کسب و کار (مهم نیست که چند رقیب داشته باشد) منحصر به فرد است – و به همین دلیل، شخصیت های خریدار آنها نیز باید برای آنها منحصر به فرد باشد.

به این دلایل، شناسایی و ایجاد شخصیت‌های مختلف خریدار شما، گاهی اوقات می‌تواند کمی چالش برانگیز باشد. به طور کلی، شرکت‌ها ممکن است دسته‌های مشابهی برای شخصیت‌های خریدار خود داشته باشند (به عنوان مثال یک بازاریاب، یک نماینده منابع انسانی، یک مدیر فناوری اطلاعات و غیره). اما شخصیت‌های مختلفی که کسب‌وکار شما دارد و تعداد آن‌هایی که کسب‌وکار شما نیاز دارد، متناسب با افرادی است که مخاطبان هدف شما را شامل می‌شود و به مشتریان خود چه چیزی ارائه می‌دهید.

اکنون، آیا آماده‌اید شروع به ایجاد پرسونای خریدار خود هستید؟

۳- نحوه ایجاد پرسونای خریدار

پرسونای خریدار را می توان از طریق تحقیق، نظرسنجی و مصاحبه ایجاد کرد – همه اینها با ترکیبی از مشتریان، مشتریان بالقوه و کسانی که خارج از پایگاه داده مخاطبین شما هستند و ممکن است با مخاطبان هدف شما هماهنگ باشند.

در اینجا چند روش عملی برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای توسعه پرسونا آورده شده است :

  • راه اول از طریق پایگاه داده مخاطبین که شما آنها را در طول زمان جمع آوری کرده اید و میتوانند الگویی از مصرف را به شما ارائه نمایند.
  • اگر درسایت خود امکان ایجاد فرم را دارید، از فیلدهایی استفاده نمایید که اطلاعات مهم پرسونا یا شخصیت خریدار را به تصویر میکشند.
  • بازخوردهای تیم بازاریابی و فروش خود را در کنار هم قرار دهید تا از تعاملاتی که آنها بصورت مستقیم با مشتریان شما داشته اند بیشتر آگاه شوید و بتوانید آنها را به یک پرونده تبدیل نمایید.
  • با مشتریان و مشتریان احتمالی مصاحبه کنید تا بفهمید چه چیزی در مورد محصول یا خدمات شما دوست دارند.

حال، چگونه می توانید از تحقیقات فوق برای ایجاد شخصیت های خود استفاده کنید ؟

هنگامی که فرآیند تحقیق را طی کردید، داده های خام و تازه زیادی در مورد مشتریان بالقوه و فعلی خود خواهید داشت. اما با آن چه کار می کنید؟ چگونه همه آن را در کنار هم میچسبانید تا برای همه آسان باشد که همه اطلاعاتی را که جمع آوری کرده اید درک کنند؟

گام بعدی این است که از تحقیقات خود برای شناسایی الگوها و اشتراکات از پاسخ به سؤالات مصاحبه خود استفاده کنید، حداقل یک شخصیت اصلی ایجاد کنید و آن شخصیت را با بقیه شرکت به اشتراک بگذارید.

سپس این اسلایدها را با سایر اعضای شرکت خود به اشتراک بگذارید تا همه بتوانند از تحقیقاتی که انجام داده‌اید بهره ببرند و درک عمیقی از فرد (یا افرادی) که هر روز در محل کار مورد نظرشان هستند، ایجاد کنند.

در اینجا نحوه انجام مراحل مربوط به ایجاد پرسونای خریدار با جزئیات بیشتر آورده شده است :

۱. اطلاعات اولیه جمعیت شناختی پرسونای خود را پر کنید.

از طریق تلفن و یا نظر سنجی آنلاین سوالات مبتنی بر جمعیت شناسی را بپرسید. همچنین بهتر است برخی کلمات و واژه ها را که در توصیفات طرف مقابل حین مکالمه میشنوید ثبت نمایید.

نحوه ایجاد پرسونای خریدار

نحوه ایجاد پرسونای خریدار

۲. آنچه را که در مورد انگیزه های شخصیت خود آموخته اید به اشتراک بگذارید.

این جایی است که شما اطلاعاتی را که از پرسیدن «چرا» در طول آن مصاحبه ها به دست آورده اید، استخراج خواهید کرد. مخاطب شما به چه دلیل رستوران شما را انتخاب کرده، لباس شما را به چه دلیل تن میکند و …

نحوه ایجاد پرسونای خریدار

نحوه ایجاد پرسونای خریدار

۳. به تیم فروش خود کمک کنید تا برای گفتگو با شخصیت خود آماده شوند.

چند نقل قول واقعی از مصاحبه‌های خود را بگنجانید که نشان می‌دهد شخصیت‌های شما در مورد چه چیزی نگران هستند، چه کسانی هستند و چه می‌خواهند. سپس لیستی از ایراداتی که ممکن است مطرح کنند ایجاد کنید تا تیم فروش شما آماده رسیدگی به آنها در طول مکالمه با مشتریان احتمالی باشد.

نحوه ایجاد پرسونای خریدار

نحوه ایجاد پرسونای خریدار

۴. برای پرسونای خود پیام‌سازی کنید.

به مردم بگویید چگونه در مورد محصولات/خدمات شما با شخصیت شما صحبت کنند. این شامل زبان عامیانه‌ای است که باید از آن استفاده کنید، و همچنین یک طرح آسانتر، کلی‌تر که راه‌حل شما را به گونه‌ای قرار می‌دهد که با شخصیت شما همخوانی داشته باشد.

این به شما کمک می کند تا مطمئن شوید که همه افراد در شرکت شما زمانی که در حال گفتگو با سرنخ ها و مشتریان هستند به یک زبان صحبت می کنند.

نحوه ایجاد پرسونای خریدار

نحوه ایجاد پرسونای خریدار

۴- چگونه میتوان تحقیق کرد و شخصیت را شکل داد ؟

یکی از حیاتی‌ترین گام‌ها برای ایجاد شخصیت(های) خریدار، یافتن افرادی است که با آنها صحبت کنید تا مشخص کنید شخصیت خریدار شما چه کسی است. این بدان معناست که شما باید چند مصاحبه انجام دهید تا بدانید چه چیزی مخاطبان هدف شما را هدایت می کند.

اما چگونه آن مصاحبه شوندگان را پیدا می کنید؟ چند منبع وجود دارد که باید از آنها استفاده کنید :

۱. از مشتریان فعلی خود استفاده کنید :

پایگاه مشتریان فعلی شما مکان مناسبی برای شروع مصاحبه است زیرا آنها قبلاً محصول شما را خریداری کرده اند و با شرکت شما درگیر شده اند. حداقل برخی از آنها احتمالاً نمونه شخصیت(های) هدف شما هستند.

فقط با افرادی صحبت نکنید که عاشق محصول شما هستند و می‌خواهند ساعتی را در کنار شما وقت بگذرانند ، مشتریانی که از محصول شما ناراضی هستند، الگوهای دیگری را نشان خواهند داد که به شما کمک می کند تا درک کاملی از شخصیت های خود داشته باشید.

به عنوان مثال، ممکن است متوجه شوید که برخی از مشتریان کمتر خوشحال شما تیم های بزرگ تری دارند و نیاز به عملکرد همکاری بیشتری از محصول شما دارند. یا ممکن است متوجه شوید که محصول شما بسیار فنی است و استفاده از آن دشوار است. در هر دو مورد، شما چیزی در مورد محصول خود و چالش های مشتریان خود می آموزید.

یکی دیگر از مزایای مصاحبه با مشتریان فعلی این است که ممکن است نیازی به ارائه انگیزه به آنها (به عنوان مثال کارت هدیه) برای انجام این کار نداشته باشید. مشتریان اغلب دوست دارند شنیده شوند – مصاحبه با آنها این فرصت را به آنها می دهد تا در مورد دنیای خود، چالش هایشان و نظر آنها در مورد محصول شما صحبت کنند.

مشتریان همچنین دوست دارند بر محصولاتی که استفاده می کنند تأثیر بگذارند. بنابراین، هنگامی که آنها را در مصاحبه هایی مانند این شرکت می کنید، ممکن است متوجه شوید که آنها حتی به شرکت شما وفادارتر می شوند. وقتی با مشتریان تماس می گیرید، واضح بگویید که هدف شما دریافت بازخورد آنهاست و بازخورد آنها توسط تیم شما بسیار ارزشمند است.

۲- از مشتریان بالقوه خود استفاده کنید :

حتماً با افرادی که محصول شما را خریداری نکرده اند و اطلاعات زیادی در مورد برند شما ندارند، مصاحبه کنید. مشتریان بالقوه و سرنخ های فعلی شما یک گزینه عالی در اینجا هستند زیرا شما از قبل اطلاعات تماس آنها را دارید.

از داده‌هایی که در مورد آنها دارید (یعنی هر چیزی که از طریق فرم‌های تولید سرنخ یا تجزیه و تحلیل وب‌سایت جمع‌آوری کرده‌اید) استفاده کنید تا بفهمید چه کسی ممکن است در شخصیت‌های هدف شما قرار بگیرد.

۳- از مشتریان رقیب و اجتماع خود استفاده کنید :

شما در فضاهای گوناگونی حاضر میشوید، افرادی را خواهید دید که رابطه دوری با آنها دارید و یا با توجه به علایقتان در کنار شما هستند. مثلا در شبکه های اجتماعی همچون اینستاگرام، فیسبوک و یا لینکدین.

حتی ممکن است فردی که در حال ارتباط آنلاین با او هستید از جمله همکاران و یا رقبا تجاری شما باشد. اما همان افراد هم میتوانند داده های مناسبی را در اختیار شما قرار دهند.

حتی در این فضا میتوانید به افرادی پیام دهید که فکر میکنید به شخصیت خریدار شما نزدیک هستند. آنها را با برند و محصول خود آشنا نمایید و بدون پیشنهاد فروش از آنها بخواهید تا در مورد محصول شما و یا تجربه مشابه نظر بدهند.

۵- نکاتی برای جذب مصاحبه شوندگان

شما در مرحله قبل ارتباطات خود را با مخاطبین شکل داده اید، حال زمان آن است تا برای افزایش نرخ پاسخگویی ایده های خود را مطرح کنیم :

  1. از مشوق ها استفاده نمایید :
    در حالی که ممکن است در همه حالات به آنها نیاز نداشته باشید (مثلاً مشتریانی که قبلاً میخواسته اند با شما صحبت کنند)، مشوق ها به افراد دلیلی برای شرکت در مصاحبه می دهد اگر آنها با شما رابطه ندارند. یک کارت هدیه ساده یک گزینه آسان است.
  2. بسیار ساده بگویید که تماس برای فروش نیست :
    این امر به ویژه هنگام برخورد با غیر مشتری مهم است. شفاف بگویید که در حال تحقیق هستید و فقط می خواهید از آنها بیاموزید. شما نمی توانید آنها را متعهد به یک تماس فروش یک ساعته کنید. شما آنها را وادار می کنید که متعهد شوند که در مورد زندگی، شغل و چالش های خود به شما بگویند.
  3. بله گفتن را راحت کنید :
    شما نیاز به وقت و انرژی طرف مقابلتان دارید، پس برای آنها زمانی را مطابق با استانداردهای خودشان در نظر بگیرید تا بتوانبد بخوبی و در زمان مناسب با آنها ملاقات داشته باشید.
  4. با چند نفر مصاحبه کنید :
    برای هر شخصیت خریدار و رسیدن به یک نتیجه جامع شما باید حداقل با ۵ تا ۱۰ نفر مصاحبه داشته باشید. جمع آوری داده ها از یک نفر نمیتواند دلیل مناسبی برای شکل گیری شخصیت خریدار باشد.
    قانون سرانگشتی این است که وقتی شروع به پیش‌بینی دقیق آنچه مصاحبه‌ شونده‌تان میگویند می‌کنید، احتمالاً زمان آن رسیده است که متوقف شوید. از طریق این مصاحبه ها، شما به طور طبیعی متوجه الگوها خواهید شد.وقتی شروع به انتظار و پیش‌بینی آنچه مصاحبه‌ شونده‌تان می‌خواهد داشته باشید، به این معنی است که با افراد کافی مصاحبه کرده‌اید تا این الگوها را بیابید و شخصی کنید.
  5. تعیین کنید که چه سوالاتی از مصاحبه شوندگان خواهید پرسید :
    وقت انجام مصاحبه است! بعد از صحبت های معمولی و تشکر، وقت آن است که به سؤالات خود بپردازید. چندین دسته از سؤالات وجود دارد که می خواهید در مصاحبه های پرسونا بپرسید تا یک نمایه پرسونا کامل ایجاد کنید.

۶- دراین بخش میتوانید ۲۰ سوال مهم درخصوص جمع آوری گزارش را بررسی نمایید :

سوالات زیر در هشت دسته سازمان دهی شده اند، شما باید این فهرست را سفارشی کنید و سوالات بیشتری را اضافه و یا برخی را حذف نمایید که بستگی به نوع شخصیت خریدار شما دارد :

گروه اول : سوالات مربوط به نقش

  • نقش شما چیست ؟ عنوان شما ؟
  • شغل و مرنبه شغلی شما چیست ؟
  • یک روز معمولی را چگونه میگذرانید ؟
  • برای انجام کارهایتان چه مهارت هایی لازم است ؟

گروه دوم : سوالات شرکت

  • شرکت شما در کدام صنعت یا صنایع فعال است ؟
  • توانایی شرکت شما (در آمد و کارمندان) چقدر است ؟

گروه سوم : سوالات هدف

  • شما مسئول چه چیزی هستید ؟
  • موفقیت در زندگی شما به چه معناست ؟

گروه چهارم :سوال چالش

  • بزرگترین چالش های شما چیست ؟

گروه پنجم : بروزرسانی و اخبار

  • چگونه اطلاعات شغلی خود را بروزرسانی میکنید ؟
  • چه مقالات و یا وبلاگ هایی را مطالعه میکنید ؟
  • در چه گروه های خبری و یا شبکه های اجتماعی عضو هستید ؟

گروه شش : سوالات پیشینه شخصی

  • مشخصات دموگرافیک شخصی خود را شرح دهید (در صورت امکان، سن آنها را بپرسید، آیا آنها متاهل هستند و آیا آنها بچه دارند) ؟
  • سوابق تحصیلی خود را شرح دهید. در چه مقطعی تحصیل کردید، در کدام مدارس تحصیل کردید و در چه رشته ای تحصیل کردید؟
  • مسیر شغلی خود را شرح دهید. چگونه به جایی که امروز هستید رسیدید؟

گروه هفتم : سوالات الویت خرید

  • چگونه ترجیح می دهید با فروشندگان تعامل داشته باشید (به عنوان مثال ایمیل، تلفن، حضوری)؟
  • آیا از اینترنت برای تحقیق در مورد فروشندگان یا محصولات استفاده می کنید؟ اگر بله، چگونه اطلاعات را جستجو می کنید؟
  • خرید اخیر را توضیح دهید چرا به خرید فکر کردید، فرآیند ارزیابی چگونه بود و چگونه تصمیم به خرید آن محصول یا خدمات گرفتید؟

گروه هشتم : چرا

  • این نکته شماره یک برای یک مصاحبه شخصی موفق است.

سؤال بعدی تقریباً برای هر سؤال در لیست بالا باید «چرا؟» باشد. از طریق این مصاحبه ها، شما سعی می کنید اهداف، رفتارها و انگیزه های مشتریان (یا مشتریان بالقوه) خود را درک کنید. اما به خاطر داشته باشید که مردم همیشه در انعکاس رفتارهای خود عالی نیستند تا به شما بگویند چه چیزی آنها را در مسیر خود هدایت می کند.

برایتان مهم نیست که مثلاً تعداد بازدیدهای وب سایت خود را اندازه می گیرند. چیزی که شما به آن اهمیت می دهید این است که آنها این بازدیدها را به عنوان راهی برای نشان دادن کار خوب خود به افراد بالاتر می سنجند.

با یک سوال ساده شروع کنید – به عنوان مثال، “بزرگترین چالش شما چیست؟” سپس زمان زیادی را صرف ورود عمیق‌تر در یک سوال کنید تا در مورد آن شخص بیشتر بدانید. با پرسیدن “چرا؟” بیشتر از سوالات سطحی تر یاد می گیرید.

شخصیت خریدار خود را بسازید

پرسونای خریدار خود را ایجاد کنید تا مشتریان هدف خود را در سطح عمیق تری درک کنید و اطمینان حاصل کنید که همه اعضای تیم شما می دانند چگونه مشتریان خود را به بهترین شکل هدف قرار دهند، حمایت کنند و با آنها کار کنند. این به شما کمک می‌کند تا دسترسی را بهبود ببخشید، تبدیل‌ها را افزایش دهید و وفاداری را افزایش دهید.